Molte aziende che comunicano i loro prodotti/servizi al mercato, commettono il più classico degli errori, tipico di una visione orientata alle vendite: partono dalla pubblicità.

Omettere di considerare cosa significa “migliore” per il cliente, significa realizzare un’offerta che risponde solo a bisogni generici: ci si ritrova fatalmente a competere con concorrenti che presentano prodotti e servizi molto simili ai nostri.

Ecco perché poi rimaniamo spiazzati di fronte alla richiesta di sconto. Queste criticità possono trovare soluzione in un piano di marketing ben concepito e realizzato. Vi propongo un vademecum utile a redigere un prospetto di marketing efficace, che vi consentirà di acquisire maggiore potere negoziale.

Iniziamo col considerare i passaggi in sequenza logica e cronologica, necessari a realizzare un piano di azione:

1. Fase Analitica. Esistono alternative alle ricerche di mercato, ma è comunque opportuno mettersi nei panni del proprio cliente. Consideriamo:

1.1- i punti di attenzione da soppesare quando si approccia il mercato di riferimento

1.2- i fattori che apportano i maggiori cambiamenti per i nostri clienti: il macroambiente

2. Fase Progettuale. Verificati bisogni espressi e latenti, dobbiamo differenziarci e realizzare un forte vantaggio competitivo. Consideriamo:

2.1- punti di forza e di debolezza della nostra attività operativa

2.2- opportunità che si profilano e minacce che incombono

2.3- area di mercato nella quale posizionarci

3. Fase Operativa. Definiremo infine il prezzo di vendita e presenteremo la nostra offerta al mercato. Consideriamo:

3.1- come impostare una politica di prezzi congrua col valore dell’offerta

3.2- quale modello di comunicazione adottare per essere visibili e attraenti

Suddivido per comodità il testo in 3 capitoli a seconda che vi vogliate concentrare su:

1. Comprendere meglio le dinamiche di scelta del cliente è Fase analitica
2. Creare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti è Fase progettuale
3. Ottenere maggiore visibilità nel mercato è Fase operativa

 Fase analitica

1.1– È fondamentale essere consapevoli che esistono 5 presupposti in mancanza dei quali potremmo non essere nemmeno presi in considerazione dai clienti potenziali. Contemplate questi aspetti, perché sono vere e proprie barriere che precludono ogni opportunità commerciale.

1. DISTANZA. Con questo sostantivo alludo a un aspetto più psicologico che fisico. Le domande da porsi sono le seguenti: sono idealmente allineato a valori, principi, criteri di accettazione dei miei acquirenti potenziali? Sono sufficientemente allettante per il mio target? I clienti si sentono adeguati al valore del mio marchio/prodotto?
2. TEMPO. È opportuno intervenire su bisogni già presenti, ma non ancora messi del tutto a fuoco dal mercato. La capacità di leggere i “segnali deboli” è la discriminante per essere o meno oggetto di interesse. Un esempio di segnale debole? Chi indossa occhiali da vista e all’aria aperta è visibilmente infastidito dalla luce abbagliante del sole, comunica un bisogno. L’azienda che per prima ha prodotto lenti fotocromatiche ha dato una risposta coerente a quel bisogno latente.
3. FORMA. Con “forma”, s’intende il modello comunicativo da adottare. Qualunque sia lo strumento prescelto, il messaggio non deve entrare in conflitto con l’etica e i valori del cliente. Il messaggio “#guerrieri” promosso da una famosa compagnia di servizi energetici, si è rivelato un clamoroso boomerang.
4. VALORE. Il tornaconto deve emergere prepotente. In mancanza di questo requisito non c’è motivazione all’acquisto. Ne parleremo più diffusamente nel paragrafo “FASE PROGETTUALE”. Potremmo definire “valore” quell’elemento impalpabile che ci spinge all’acquisto di un prodotto costoso quando esistono diverse alternative più economiche.
5. COMPRENSIONE. Qualunque slogan, immagine o video, per quanto sofisticato o alternativo sia, non ottiene un pieno risultato se non risulta perfettamente intellegibile da tutti coloro che rappresentano la nostra audience.

Se adottate uno slogan, ideatene uno che abbia anche la proprietà di aggrapparsi alla mente del cliente. “Altissima, purissima,…” Bene, avete già capito di quale acqua minerale sto parlando. Vero è che la ripetitività gioca un ruolo fondamentale nel processo di ancoraggio del messaggio nelle nostra memoria. Fortunatamente oggi esistono strumenti che ci consentono di veicolare la nostra comunicazione in maniera massiva a costi contenuti.

1.2 – Lo studio del macroambiente. Sapere come muta il contesto in cui operano le aziende, ci consente di individuare precisamente i loro bisogni non dichiarati. Per raggiungere questo risultato possiamo sfruttare l’ANALISI MACROAMBIENTALE. Si tratta in pratica di osservare quali conseguenze determinano forze quali legislazione, demografia, cultura, società, tecnologia, economia, politica, ecc., sul vissuto dei nostri clienti, in termini di cambiamenti o criticità incombenti. Il nostro compito è porre rimedio a questi effetti.

Ad esempio, un’attenzione patologica all’igiene, potrebbe trattenere alcuni avventori dall’acquisto di cibo da strada (coni gelati, pizza al trancio, ecc.). Un’azienda attiva nel settore dei servizi per locali pubblici ha disegnato e fatto produrre un elegante erogatore di detergente disinfettante, che fa preferire i punti vendita che hanno deciso di servirsene rispetto ai concorrenti che ne sono sprovvisti. Ricordiamoci che i nostri clienti non sono preparati a suggerirci la risposta al loro problema. Se siamo fortunati ci narrano indirettamente quali difficoltà non riescono a gestire. Impariamo ad osservarli mentre sono all’opera: sono spesso fonte di ottimi spunti!

Fase Progettuale

2.1 – Per quanto riguarda l’individuazione dei punti di forza e di debolezza è relativamente semplice. Suggerisco di ricorrere all’analisi del Porter, che suddivide l’operatività aziendale in ATTIVITÀ PRIMARIE e ATTIVITÀ DI SUPPORTO. In pratica dobbiamo redigere uno schema che elenchi le specifiche di prodotto nelle quali eccelliamo (ATTIVITÀ PRIMARIE) ed un secondo documento identico che contenga i servizi correlati (ATTIVITÀ DI SUPPORTO), che rendono la nostra offerta più accattivante rispetto a quelle dei concorrenti. Più specifica e peculiare è la proposta, maggiori sono le possibilità di successo, perché il principio di differenziazione ci premierà.

2.2 – Opportunità e minacce sono individuabili grazie ad un’attività investigativa conosciuta col nome di “Marketing Intelligence“. Quest’azione mira ad individuare, con l’ausilio delle informazioni presenti in rete e soprattutto tramite i rapporti dei venditori, i dati relativi a: mosse della concorrenza, eventuali prodotti sostitutivi che possono sottrarci quote di mercato (pensate per un attimo cosa ha comportato in termine di perdita di fatturato per alcune aziende l’avvento delle stampanti 3D), nuovi bisogni che maturano a valle del nostro cliente e iniziative dei suoi concorrenti che possono metterlo in crisi.

2.3 – Ha senso scegliere un segmento di mercato definito? E in questo caso, quali criteri di posizionamento vanno utilizzati? Ecco due buoni motivi per adottare questa strategia:

1. riusciamo a definire un’offerta molto specifica, che colpisce positivamente il nostro target per il principio di appropriatezza
2. la promozione della nostra offerta è molto più efficace perché possiamo utilizzare canali di comunicazione più mirati.

Stabilito ciò fissiamo 2 parametri di valore pertinenti al nostro settore merceologico (per la birra, per esempio, potrebbe essere gradazione alcolica e gusto) e li poniamo su 2 assi cartesiani: abbiamo ottenuto un diagramma con 4 quadranti nei quali collocare i nostri competitor e decidere di conseguenza come posizionarci. Per un ristorante i parametri potrebbero essere grado di specializzazione e livello della clientela, per un produttore di mobili, numero di materiali ed ampiezza della gamma e così via. Attenzione: se un quadrante è sguarnito di proposte, non significa necessariamente che sia una buona opportunità, ma rivelare uno scarso gradimento del mercato verso quel tipo di offerta.

Fase Operativa

3.1 – Per determinare un prezzo di vendita congruo con la percezione di valore che riconosce il mercato, è necessario utilizzare un metodo scientifico. Gli elementi di cui dobbiamo disporre sono:

1. parametri di scelta del mercato (fattori critici di successo);
2. livello di importanza di ogni parametro;
3. misura in cui i diversi fornitori danno una risposta coerente a questi parametri.

Il primo criterio da considerare è quindi cosa determina la propensione alla scelta. Immediatamente capiamo che non è un unico fattore, ma esistono diversi moventi. Questi ultimi hanno valori differenti nella mente del nostro cliente (punto 2. livello di importanza di ogni parametro). Allestito questo elenco gerarchico è sufficiente valutare quanto noi ed i nostri concorrenti rispondiamo a queste sollecitazioni alle quali il mercato ci sottopone. Attraverso un semplice calcolo aritmetico, moltiplicando il livello di importanza (in centesimi) per il valore che esprimiamo con la nostra offerta (da 1 a 5), otteniamo quanto siamo recepiti interessanti dai clienti per ogni parametro. Dalla somma di questi risultati deriverà il valore riconosciuto alla nostra offerta. Abbiamo adesso la misura di come sono valutate le diverse proposte e di conseguenza sappiamo come gestire la quotazione della nostra offerta comparandola a quella dei concorrenti.

3.2 – Quando si deve redigere un piano di comunicazione, bisogna innanzitutto garantire la massima congruenza tra questi 4 elementi: CHI è il nostro target, attraverso QUALI canali si informa, COSA proporre (vantaggio competitivo) e COME rendere il messaggio intrigante. Se manteniamo una coerenza assoluta tra questi fattori, abbiamo buone probabilità di centrare l’obiettivo. Quando il mercato è variegato, quest’operazione va ripetuta più volte, per quanti sono i gruppi di soggetti che intendiamo approcciare. Va da sé che verso alcuni strumenti di comunicazione, come ad esempio il sito internet, possono confluire interessi di diversi segmenti di mercato. E adesso due parole sul metodo per rendere il messaggio incisivo. Innanzitutto non esiste una pratica più efficace a priori. La “migliore” è quella che in quel contesto riesce a garantire una buona visibilità e fare nascere il desiderio di acquisire ulteriori informazioni. Per ottenere questo risultato è utile fare riferimento all’acronimo A.I.D.A.

A sta per attenzione. Coerentemente col principio di visibilità è fondamentale che i clienti potenziali sappiano dell’esistenza della nostra azienda e dei nostri prodotti/servizi. Senza questo presupposto tutto il processo comunicativo frana ancor prima di svilupparsi.

I sta per interesse. Ha inizio la fase emozionale. È necessario creare nella domanda coinvolgimento e propensione ad ottenere informazioni verso l’offerta, generando curiosità.

D sta per desiderio. Il desiderio nei clienti potenziali si induce creando un’immagine evocativa intorno al prodotto e alla sua marca, distinguendosi dalla concorrenza.

A sta per azione. L’azione può essere il semplice atteggiamento proattivo che conduce ad acquisire maggiori dettagli di un’offerta o – se siamo veramente bravi – l’espressa richiesta di acquisto.

Qualunque sia la nostra proposta ed il mezzo attraverso il quale diffondiamo le sue proprietà, ricordiamoci che il percorso appena illustrato è trasversale ad ogni forma di comunicazione e che ogni processo di acquisto nasce dalla conoscenza dell’esistenza di una offerta nel mercato. Non conoscere o trascurare questo particolare ci preclude la possibilità di portare a casa tanti buoni affari. È lecito e perdonabile commettere qualche errore nel piano di comunicazione; non è ammissibile accettare che il mercato ignori la nostra presenza.

Bene. E adesso prepara il tuo piano di marketing!

Se invece preferisci prima verificare se le fondamenta sono solide, ecco un documento col quale potrai aumentare appeal e visibilità della tua Azienda http://www.marketingevendite.it/mktng-check/