Prezzo e valore: un binomio indissolubile

By | 29 Agosto 2019

Uno dei conflitti interni che attanaglia un buon numero di aziende, si gioca sul terreno del prezzo da attribuire ai prodotti. Assistiamo ad uno scontro tra 3 posizioni: gli amministrativi che pongono paletti molto rigidi di carattere contabile, l’ufficio commerciale, incline a limare al massimo la tariffa con la quale uscire nel mercato, pena l’insuccesso nelle vendite e gli uomini di Marketing che vorrebbero vedere riconosciuti i loro sforzi creativi, attraverso un prezzo superiore alla media del mercato. Chi ha ragione? Di fatto è un finto problema, poiché le posizioni sono ampiamente conciliabili.

Un parametro puramente tecnico ci impone di fissare un valore che comprende costi diretti, costi indiretti ed un margine di guadagno, che alcuni fissano in base ad una percentuale soggettiva ed altri determinano in base al comportamento dei concorrenti. Fin qui tutto bene, se non fosse che per l’effetto della globalizzazione e l’accesso di concorrenti dell’estremo oriente nel WTO (World Trade Organization) questa politica ha dovuto fare i conti con antagonisti molto aggressivi.

La conseguenza? Per chi non ha orientato da sempre la propria azienda al marketing, sono momenti duri.

Come facciamo a fare percepire maggior valore alla nostra offerta?

La macroeconomia ricorre a 4 fattori. Li elenco e li descrivo, invitandovi – se lo credete –  a lavorare sugli ultimi due poiché sul primo e sul secondo non ci sono grossi spazi di manovra.

1. numero di concorrenti o di prodotti sostitutivi.

Innanzitutto il concetto di “concorrenza”. I nostri concorrenti non sono necessariamente quelli che vendono prodotti simili ai nostri, bensì quelli che si rivolgono agli stessi clienti che serviamo noi. Per un ristorante alla moda é più temibile un bar esclusivo in zona che gli sottrae clienti per via degli “apericena” del week-end, rispetto ad una trattoria nella via adiacente che si rivolge ad un pubblico meno elitario. Un numero elevato di concorrenti – lo sappiamo – è un fattore destabilizzante. Tra i 4 componenti in oggetto, questo è certamente il più insidioso perché non abbiamo alcun potere di limitarlo.

2. propensione degli acquirenti a modificare le proprie abitudini di acquisto e ricercare prezzi inferiori.

Facciamo parte di un settore merceologico nel quale i clienti sono restii ad abbandonare il proprio fornitore? Ottimo: anche in caso di nuovi entranti non dovremmo correre troppi rischi. Diverso è il discorso per chi produce beni che i consumatori percepiscono molto simili tra loro (es. olio di oliva). In questo caso, se è difficoltoso differenziarsi dai concorrenti, una valida soluzione è trovare canali di distribuzione alternativi, benché queste strategie siano facilmente imitabili. Chi per primo ha pensato di vendere pacchetti vacanze a prezzo predeterminato in confezioni regalo, ha avuto una buona intuizione; testimonianza ne sia l’elevato numero di emulazioni.

3. grado di consapevolezza, da parte degli acquirenti, dell’aumento di prezzo.

Siamo sempre in grado di stimare con precisione quale tra le alternative sia la più conveniente? In caso negativo significa che il fornitore è riuscito ad inserire nell’offerta un elemento di disturbo che ci ha confuso le idee. Questo è esattamente ciò che vi consiglio di fare, per non soccombere di fronte a concorrenti molto aggressivi sul prezzo. Facciamo un esempio: dovendo accedere ad un finanziamento per l’acquisto di una nuova automobile, i clienti tendono a rivolgersi alla finanziaria che pratica percentuali di interesse più bassi. Come possiamo allora rimanere competitivi con tassi superiori, diciamo di un 1%? Dobbiamo trovare un espediente che getti un po’ di fumo negli occhi a chi deve fare la scelta. Se assieme al finanziamento proponessimo una polizza caso morte, che garantisce i congiunti in caso di decesso del contraente, sensibilizzeremmo tutti quelli che hanno una famiglia. Il servizio accessorio costa, certo, ma molto meno di quel 1% che ci penalizza rispetto alle altre compagnie. In realtà i clienti, condizionati dall’impatto emotivo dell’offerta di corredo, non stanno a valutarne il costo tecnico: vogliono che i loro cari siano tutelati. Ora tocca a voi: cosa abbinerete da domani alla vostra offerta, per impattare sulla psicologia dei vostri clienti e mischiare un po’ le carte?

4. misura in cui la variazione di prezzo è messa in relazione con variazioni qualitative del prodotto. 

Se da un punto di vista logico è accettabile la congruità tra valore del prodotto e sua quotazione, vi esorto a non cadere nel tranello di molti piazzisti che rivendicano il merito di proporre il miglior rapporto qualità/prezzo. Questo appello formale è uno specchietto per le allodole, perché è un richiamo rituale che non vuole dire un fico secco. Sappiamo benissimo (o perlomeno riteniamo di saperlo) quando un prodotto è ok. Decidiamo di comprare ogni qual volta abbiamo la percezione che ci stanno offrendo qualcosa di “utile”. Ecco, quanto prima accetteremo che il concetto di utile prescinde da principi puramente funzionali, tanto più saremo in grado di proporre qualcosa che tocca tutte le corde della motivazione all’acquisto e verremo appunto “percepiti” come i migliori sulla piazza.

Stefano

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