L’impatto economico del passa-parola

Perché il passa-parola ha un impatto così importante? Quando il consumatore è messo di fronte a numerose opzioni, fa frequentemente riferimento alle scelte che hanno compiuto altri soggetti prima di lui. Già Robert Cialdini, autore di “Le armi della persuasione“, ha definito la Riprova Sociale come una leva potentissima nel condizionamento delle scelte: se una moltitudine di individui ha preferito un prodotto rispetto ad un altro, allora “un motivo ci sarà”. Questo è senz’altro vero, ma probabilmente in molti pensano che questo effetto sia da ricondursi esclusivamente ad una migliore qualità.

Esistono, in realtà, anche motivazioni psicologiche che ci spingono ad emulare gli altri

Ci si fida del giudizio delle persone, semplicemente perché lo si ritiene più genuino dei messaggi commerciali inviati dalle aziende. La domanda da porsi è se le decisioni prese seguendo le preferenze di altri consumatori, possano condurre a scelte addirittura peggiori di quelle che sarebbero state fatte autonomamente.

Grant Packard e Jonah Berger hanno approfondito la questione, osservando come esperienza e opinioni modellano l’impatto persuasivo delle parole di chi raccomanda qualcosa. Cinque studi, incluse le analisi dei testi di un migliaio di recensioni in rete, dimostrano che il linguaggio dei consumatori che commentano un prodotto acquistato, determina il valore che il lettore attribuisce al prodotto stesso.

Parrebbe, insomma, che la forma prevalga sulla sostanza.

Prendiamo in esame chi acquista un prodotto per la prima volta, senza esperienze di consumo di altre marche. Esprimendo un commento del tipo “lo raccomando“, chi recensisce porterà a credere che quello sia il prodotto migliore possibile in circolazione. Ora, questo tipo di giudizio è molto più esplicito di un “mi è piaciuto” e quindi molto più persuasivo. Poiché è dimostrato che questa categoria di consumatori meno propensa a sperimentare altre soluzioni predilige prodotti inferiori, i destinatari del passa-parola potrebbero involontariamente essere spinti verso un acquisto di basso valore intrinseco.

Questa ricerca ha una serie di conseguenze sul piano manageriale. Sostituire le stelle o i numeri nei parametri di giudizio con espressioni del tipo “fortemente raccomandato”, tende ad aumentare l’acquisto del prodotto. I dirigenti che si occupano della forza persuasiva del passa-parola, dovrebbero incoraggiare lo staff che implementa il sistema di recensione a considerare questo fenomeno. Si ridurrà drasticamente l’inconveniente che pochi commentatori occasionali diventino  decisivi nel decretare l’insuccesso di un bene. I portali di vendita on-line che riportano i pareri dei consumatori, potrebbero combinare valore espresso e potere persuasivo di un parere, esplicitando il target delle persone a cui il prodotto interessa realmente: il giudizio “raccomando questo libro a chi ama i romanzi gialli che generano tensione emotiva”, ne è un esempio.

Poiché il potere di questa leva è così condizionante, diventa opportuno misurare l’efficacia delle campagne di comunicazione che prevedono il passa-parola indotto. Alcune multinazionali hanno sfruttato queste interazioni sociali per generare profitto, distribuendo campioni gratuiti a ridosso del lancio di nuovi prodotti. Prima della diffusione di Windows 95, la Microsoft ne concesse l’uso gratuito a 450.000 “opinion leader” e nel 2006 la Philips ha regalato uno spazzolino elettrico a 33.000 consumatori.

Libai e Muller dell’università di Tel Aviv insieme a Peres della Pennsylvania University, hanno misurato il comportamento dei consumatori, paragonando 2 campioni di soggetti: quelli che hanno acquistato in seguito ad un suggerimento e quelli che hanno compiuto scelte senza condizionamenti.

Quando su uno dei due gruppi – collegati a due marche concorrenti – agiva un programma di passa-parola, le vendite erano in media superiori dell’80% rispetto all’altro campione. L’aspetto più curioso emerso è che i programmi di passa-parola sono più efficaci per i marchi secondari rispetto ai leader di mercato. Un altro interessante oggetto d’investigazione è come la tecnologia agisce sul passa-parola.

Con l’uso sempre più diffuso dei dispositivi mobili, gli operatori di marketing si ritrovano a monitorare un modello evoluto di comportamento dei consumatori. Gli smartphone e i tablet fanno diventare possibili così tante esperienze in movimento, che gli imprenditori si interrogano su quale strada seguire, dato il moltiplicarsi dei commenti online. Ora che i clienti possono manifestare la loro opinione sull’esperienza che vivono al ristorante, prima che il cameriere abbia sparecchiato, le aziende hanno bisogno di capire quali implicazioni comportano i giudizi postati in tempo reale.

Alcuni ricercatori del Boston College si sono interrogati su come le recensioni trasmesse tramite dispositivo mobile differiscono da quelle scritte con un computer.

Le recensioni prodotte tramite dispositivi portatili sono complessivamente state più critiche e in particolare hanno espresso sentimenti negativi. Il messaggio tramite cellulare tende ad essere scritto in contemporanea all’esperienza, mentre le recensioni scritte col computer vengono riportate dopo il fatto, con il filtro che gli psicologi chiamano la “vista rosea”.

Quando si pensa in modo retrospettivo a qualcosa, si tendere a ricordare l’esperienza sotto una luce più positiva, mentre se si esprime il parere a caldo si è inclini a essere più severi.

L’uso degli apparati mobili, inoltre, porta ad usare un linguaggio più aspro e più guidato dalle emozioni e viziato dall’impulsività, a causa dell’immediatezza di questi dispositivi.

Da questo punto di vista smartphone e tablet sono più attendibili. Le recensioni “mobili” forniscono ai manager un riscontro in tempo reale sulla qualità percepita e consentono di rispondere immediatamente alle questioni sollevate dai clienti.

Oltre a ciò questi pensieri espressi sul momento, costituiscono un giudizio di lungo periodo in rete e condizionano il comportamento di chi volesse decidere di affidarsi al servizio di quel fornitore. Il fatto è che i pareri negativi sono normalmente tenuti in maggiore considerazione perché considerati più utili e ottengono il classico “mi piace” più frequentemente rispetto ai giudizi positivi.

L’uso di una piattaforma mobile ha comportato anche recensioni più sintetiche, essenziali e prive di implicazioni sociali: queste caratteristiche le hanno rese di fatto più interessanti agli occhi dei lettori.

Per gli esperti di marketing, capire come la tecnologia influisce sul passa-parola diventerà un vantaggio decisivo, in un ambiente in cui ogni interazione può essere potenzialmente giudicata.

Cerchiamo di scoprire, allora, come trasformare i clienti nei più efficaci sostenitori. Molti titolari di piccole imprese hanno difficoltà a chiedere ai loro clienti di essere referenziati. Si sentono a disagio nell’invitarli a promuoverli presso i loro conoscenti, perché hanno paura di eventuali reazioni negative. Se si è restii nell’adottare questa tattica, ecco alcune strategie che invoglieranno i clienti a caldeggiare l’offerta del proprio fornitore.

Dare il massimo, sempre. Quando i clienti consigliano un loro fornitore, stanno mettendo la propria reputazione a rischio. Suggeriranno con fiducia solo chi garantisce risultati eccellenti in modo costante. Se non si appartiene a questa categoria o si offre qualità ad intermittenza, le persone non pregiudicheranno mai il loro buon nome.

Se arrivano pochi clienti da referenze attive, bisogna essere onesti con sé stessi circa il livello del servizio erogato e la qualità dei propri prodotti. Ogni tanto è opportuno chiedersi se si trattano veramente i clienti nel modo in cui essi desiderano essere trattati.

Valorizzare il prezzo. Si sente spesso parlare della correlazione “prezzo/qualità”. Questo rapporto esprime la percezione di valore che il cliente ha del prodotto/servizio e, di conseguenza, la misura della sua soddisfazione. Bene, per ottenere questo risultato è necessario produrre una prestazione superiore alle aspettative del cliente. Ecco le 5 leve sulle quali operare:

  1. capacità di produrre il risultato atteso;
  2. capacità concreta di produrre i benefici con la minore quantità di costi (non economici) sostenuti. Esempi di costi non economici sono tempi di attesa, stress e ansia che il cliente subisce;
  3. capacità di fornire un prodotto/servizio coerente con le condizioni e i fabbisogni specifici che il cliente ha in quel momento ed in quel luogo;
  4. capacità di rispettare i principi ed i valori del cliente;
  5. disposizione dei servizi e delle risorse aziendali idonee a favorirne l’utilizzo da parte dei clienti che ne percepiscono il bisogno.

Mettere la propria intelligenza sociale al lavoro. Molti professionisti concentrano tutti i loro sforzi sulla costruzione di un rapporto con i propri contatti principali, dimenticando che è possibile generare il passa-parola anche da chi li circonda. Se tutte le persone che si incontrano nei social media vengono trattate con rispetto e gentilezza, partendo dal capo del cliente per arrivare al suo collega dell’ufficio paghe, si rimarrà sorpresi di quanto molti di loro ci consiglieranno, anche se non hanno sperimentato direttamente i nostri servigi. Attenzione! Questo processo funziona anche in caso d’impressione negativa, quindi, se si commette un errore, meglio rimediare in fretta.

L’aspetto peculiare del passa-parola è che non prevede studi o strumenti particolari: è “sufficiente” essere in grado di deliziare i propri clienti.

Stefano

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *