La campagna di e-mailing efficace

In molti casi, l’insuccesso dell’e-mail marketing, è dovuto alla mancata conoscenza dei fondamentali. I professionisti del settore sostengono che bisogna porre la massima attenzione sul tasso di apertura dei link che conducono il cliente potenziale ad ottenere maggiori informazioni. Questo obiettivo ci conduce a perfezionare un piano che rispetti una serie di passaggi, coerenti con attitudini e desideri del target di clienti che intendiamo sollecitare. Il presupposto sul quale si fonda questa strategia è creare un bacino di utenti che un po’ alla volta saranno persuasi a comprare i nostri prodotti. Va infine individuata una delle tante piattaforme di gestione di newsletter che il settore propone

Creazione di un percorso ad imbuto. Tutto parte dal traffico. Se non si ha una buona fonte di traffico, su internet si è invisibili. Nel mondo reale ci sono diversi modi per ottenere visibilità: il punto vendita, la nostra persona, il telefono. Su Internet non avere visitatori equivale a non esistere. Partiamo dall’utente: l’utente è il navigatore ignaro della nostra esistenza. È ovvio che chi naviga, va alla ricerca di contenuti di suo interesse, ecco perché la prima parte di marketing deve mirare ad ottenere visibilità in rete. Attività di indicizzazione e pubblicità a pagamento come AdWords su Google e SEO (Search Engine Optimization) hanno proprio la funzione di rendere visibili le nostre pagine del nostro sito e dei social media nei quali siamo presenti. Molti social offrono poi la possibilità di rendersi più visibili con inserzioni a pagamento. Questa pratica serve ad agganciare i soggetti potenzialmente interessati.

Iniziare con un obiettivo. È fondamentale decidere che risultato si intende ottenere quando si inviano e-mail. Molte persone sono convinte che l’aspetto più importante sia trovare un oggetto creativo per stimolare il maggior numero di persone ad aprire il messaggio. In molti casi, tuttavia, l’ansia di apparire originale e stravagante, produce una scarsa corrispondenza tra oggetto e contenuto. Quando la gente nota questa discrasia, chiude subito la mail anche se il contenuto è interessante, perché non è inerente alla sua ricerca e si sente in qualche modo manipolata.

Concentriamoci invece sul nostro pubblico: quali sono i contenuti che saranno maggiormente interessanti? Essere in linea con bisogni e problemi del nostro mercato è la strada maestra per proporre temi avvincenti che spingeranno i clienti potenziali all’azione.

Essere chiari nell’oggetto. È raccomandato usare un oggetto che precisi al lettore cosa troverà nel messaggio, quali sono i benefici proposti e che susciti un’emozione immediata (curiosità, urgenza, paura, ecc), per poi invitare all’azione in un secondo momento, durante la lettura. Questo potrebbe significare perdere per strada quei lettori che si lasciano sedurre soltanto da oggetti suggestivi, in mancanza dei quali cestinano immediatamente la mail. Ma quale tra questi due obiettivi è più importante? Ottenere un tasso elevato di aperture per poi subire tanti abbandoni o attrarre un pubblico più selezionato e raggiungere un’alta percentuale di conversioni? I professionisti del marketing si concentrano sulle conversioni.

Usare un messaggio diretto e solo in un secondo momento un “invito all’azione”. Il traffico dovrà essere diretto su una pagina nella quale ci si registra a fronte di qualcosa che si ottiene in cambio (gadget, piccola applicazione, dispense, consigli personalizzati, ecc.) e non su una pagina di vendita. Cercare di concludere la vendita subito, con un visitatore che ancora non sa chi siamo, è un errore grossolano. Normalmente le persone che navigano su internet, a meno che non partano con una chiara intenzione d’acquisto, sono online per cercare informazioni e non per acquistare. Quando il lettore sarà nella nostra mailing list (data base contenente le anagrafiche cui vengono inviate le e-mail), gli scriveremo un breve messaggio, chiarendo qual è il beneficio del click. “Ricevi il 25% di sconto sul tuo prossimo acquisto” è un beneficio evidente, “ricevi il 25% di sconto su tutti i calzini – solo oggi” è in invito all’azione molto più impattante. Fare sapere che c’è un determinato vantaggio, definito ed immediato, aumenta la percentuale di risposta alla proposta.

Cercare di vendere al primo colpo è un grave errore perché:

  1. A meno che non si sia molto noti, si ha a che fare con un pubblico poco propenso all’acquisto (soprattutto in Italia) e quindi, se si vogliono fare clienti, ci si deve prima fare conoscere e conquistare la loro fiducia.
  2. Diversi studi hanno dimostrato che su internet l’acquisto (o anche una semplice richiesta di maggiori informazioni o di un preventivo), arriva dopo diverse visite del cliente potenziale.

Creare una lista pulita. Questo prevede creare gruppi omogenei ai quali inviare offerte in linea con gli interessi manifestati. Aggiungere un campo nella piattaforma di gestione delle newsletter che specifichi i moventi di acquisto dei soggetti presenti e considerarli al momento della creazione del messaggio, fa la differenza. Non bisogna fare “spam” verso chiunque. Se vorremo vendere calzini, dovremo proporli solamente a quelli che hanno manifestato uno specifico interesse nel prodotto, avendolo in precedenza comprato o osservato nel nostro negozio virtuale.

É fortemente sconsigliato cercare scorciatoie per acquisire “follower”, col solo fine di ostentare una presunta popolarità. Diffidiamo al massimo di tutte quelle proposte che si trovano in giro sul web, del tipo “per x euro ti porto 50.000 visitatori in un mese nel tuo sito”. Anche ammesso che ci certificheranno queste visite, chiediamoci chi sono questi tizi.

Infine 12 suggerimenti che trasformano una campagna di mailing in una campagna di mailing efficace:

  1. Quando si propone l’iscrizione ad una newsletter, specificare che i dettagli forniti non saranno venduti né ceduti a terze parti
  2. Proporre le newsletter solo a chi si è imbattuto in una pagina del sito, di un social o a chi ha già fatto precedenti acquisti
  3. Personalizzare il messaggio. Usare un autorisponditore che inserisce automaticamente il nome del destinatario
  4. Fare qualche prova per verificare che il messaggio sia visualizzato bene dai diversi dispositivi (computer, tablet e smartphone di diverse marche)
  5. Alcuni termini come “offerta” o “promozione” inseriti nell’oggetto, potrebbero fare finire la mail nello spam. Una buona idea è porre una domanda del tipo”come risolvi i problemi di…?”
  6. Creare coupon o voucher per offerte riservate esclusivamente ai sottoscrittori
  7. Scrivere in modo informale. Usare il linguaggio che si userebbe tra amici e non quello tipico di una riunione di un consiglio di amministrazione
  8. Fare in modo che l’eventuale offerta/proposta sia a portata di click dall’e-mail
  9. Essere accessibili e rendere ben visibili tutti i contatti
  10. Non eccedere con le e-mail. Una frequenza esagerata potrebbero indurre le persone a sentirsi assaliti e provocare l’abbandono
  11. Nella prima parte della e-mail riassumere bene il contenuto e indurre curiosità e voglia di proseguire nella lettura. Porre l’invito all’azione sempre dopo aver motivato la proposta.
  12. Monitorare costantemente gli indicatori di efficacia delle campagne. In quanti hanno aperto l’e-mail? In quanti hanno cliccato il collegamento dell’invito all’azione?

Questo processo va continuamente affinato e migliorerà nel tempo, ma se adottiamo gli step elencati, è improbabile commettere errori grossolani

Stefano Donati

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