Il Marketing esperienziale

Includere strumenti di Marketing esperienziale in una campagna di communication-mix, significa ideare una serie di situazioni che facciano arrivare il prodotto nelle mani del cliente, glielo facciano assaporare, toccare, sperimentare o gli consentano di imparare da esso. Il primo risultato è la notorietà dell’offerta, sia essa un prodotto di largo consumo o un servizio finanziario.

L’ “Experiential Training Bar Camp” è un esempio di come vengano promosse attività formative per formatori professionisti, facendole provare attraverso una serie di workshop tematici. Questo evento annuale e gratuito, offre a tutti coloro che svolgono attività d’aula, l’opportunità di vivere da attore co-protagonista, nuovi metodi, strumenti e logiche di approccio alla formazione, per migliorare la propria performance. La partecipazione attiva, aumenta la consapevolezza dell’utilità del training e motiva ad approfondire le tecniche apprese in corsi successivi.

Illustro di seguito alcuni punti di attenzione utili a rendere efficace la propria azione.

  1. Comunicare con il brand.

    Prima di tutto bisogna chiarire cosa il marchio significa e rappresenta per il pubblico dei consumatori. Se “Falcon” è il nome di un servizio che individua il punto esatto di una perdita di acqua nel muro, non è detto che il sillogismo tra doti visive del rapace ed accuratezza del servizio, sia evidente nella mente del cliente come lo è in quella del fornitore. Questo principio, che è da applicare a tutti i processi di marketing, è il primo requisito da considerare per un’operazione di Marketing esperienziale: immediatezza ed intelligibilità sono requisiti irrinunciabili.

  2. Coerenza.

    Chi si occupa di realizzare l’evento deve considerare il messaggio che l’azienda ha comunicato negli anni, rispettandone l’essenza. Sostituire i principi sostenuti nel corso degli anni con nuovi valori, potrebbe disorientare il pubblico dei consumatori, rendendo inefficaci, se non controproducenti, gli sforzi profusi.

  3. Un evento non è una campagna.

    Nessuno va in palestra pensando che una singola sessione di allenamento trasformerà il suo fisico. È opportuno fare propria questa regola quando si progetta una campagna di marketing esperienziale e considerare che senza un numero di eventi appropriato, difficilmente si otterranno risultati apprezzabili. Altra buona norma è non diluire troppo l’investimento nel tempo, ma concentrarlo in un periodo ristretto.

  4. Integrare i social media dall’inizio.

    Consideriamo come audience non solo le decine o centinaia di persone presenti all’evento, ma le migliaia che si possono raggiungere con i social media. Dal pre-evento al post-evento, è vitale coinvolgere utenti che amplifichino l’eco del messaggio, rendendolo virale. La campagna pubblicitaria con la quale fu lanciata la Mercedes C-Class Coupè, ne è un esempio. L’immagine immortalava l’auto fotografata vicino a sagome tridimensionali sfocate, che davano l’illusione di una vettura lanciata a folle velocità. In quel caso l’uso sapiente di Facebook aumentò in misura esponenziale il numero di persone target del messaggio, originariamente progettato per la presentazione in una fiera di settore.

Dobbiamo quindi fare parlare di noi, poiché l’aspetto peculiare del marketing esperienziale è il passa parola che si genera; infatti, come molti studi dimostrano, la credibilità di un’offerta dipende in massima parte dai pareri che le persone si scambiano, piuttosto che dalla comunicazione istituzionale dell’azienda.

Stefano

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