Il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale sta diventando molto popolare come nuovo modo per attirare l’attenzione del consumatore e coinvolgerlo nella decisione di acquisto.

Le aziende utilizzano questa strategia, perché è un modo per essere conosciuti prima dei propri concorrenti ed uno strumento per venire riconosciuti in fase di acquisto ripetuto, tutto grazie ai test condotti dai consumatori nel punto vendita.

Fare vivere un’esperienza è quindi uno dei modi migliori per aiutare il consumatore a scoprire e capire davvero le funzioni di un oggetto. Il motivo principale per cui si è scelto di utilizzare il marketing esperienziale, tuttavia, è che contribuisce a promuovere e lanciare una novità nel mercato, grazie alla curiosità connaturata nel genere umano.

Il pubblico ha dimostrato di comprendere più facilmente le funzioni di un nuovo prodotto quando lo può sperimentare, piuttosto che informandosi tramite i media. Il marketing esperienziale, inoltre, è in grado di stimolare il passaparola, elemento chiave nello sviluppo del mercato. Il passaparola è la campagna di marketing più efficace e credibile perché i consumatori soddisfatti che suggeriscono qualcosa sulla base della loro esperienza personale, sono una fonte non interessata e quindi molto credibile. Si stima che il 90% dei consumatori si fida della raccomandazione di amici e di conoscenti. Il presupposto del marketing esperienziale consiste nel creare forti legami tra marca e cliente, attraverso i cinque sensi.

Ecco le diverse tipologie.

Marketing Visivo: la vista è il senso più utilizzato nel marketing esperienziale perché è il più stimolato dall’ambiente. Per questo motivo le aziende utilizzano sapientemente colori e forme che hanno un forte impatto sull’identità di marca. Molti prodotti sono infatti associati ad un determinato colore per fare in modo che la confezione rimanga impressa nella mente dei clienti. Questa pratica ha a che vedere con la funzione della mente subconscia; il cervello, ad esempio, riconosce immediatamente una lattina di coca-cola in un distributore automatico ancor prima di averne letto il nome, semplicemente abbinando quella bevanda al colore rosso.

Marketing uditivo: Nella pubblicità, l’uso di musica o di suoni per promuovere un messaggio è adottato per fare in modo che i consumatori si ricordino più facilmente di quel prodotto. Da qualche tempo questa tecnica è utilizzata per creare un’atmosfera coerente con l’immagine del marchio. Per esempio un salone di bellezza utilizzerà musica senza testi o con suoni naturali che favoriscano il relax, mentre un negozio di abbigliamento per giovani, utilizzerà musica più energica e ritmica per attirare i teen-ager. Raffinando molto la ricerca, troviamo aziende che attribuiscono un suono alla loro marca. Una casa automobilistica che ha definito alcune melodie distintive è Audi, che ha prodotto un notevole sforzo per stabilire una serie di suoni destinati a funzionare proprio come richiamo del marchio, riproponendoli attraverso tutti i media nelle campagne pubblicitarie. Se guardiamo uno spot Audi con attenzione, ci accorgiamo che racchiude in sé molti suoni, caratterizzanti la loro identità. Tra questi possiamo distinguere un battito cardiaco costante, un respiro ed un pianoforte. Si può notare come il suono si lega agli elementi visivi: il rumore del respiro si sovrappone all’attore il cui fiato si condensa nell’aria gelida, ma ciò che è emblematico e peculiare, sono le note finali di ogni spot che ci rimandano immediatamente a quell’azienda.

Marketing tattile: Questo senso è molto importante nel marketing. Spesso i clienti hanno la necessità di toccare il prodotto, per valutarne la ruvidità, la conduzione termica, la qualità, ecc. Ecco perché chi si occupa di marketing considera attentamente i materiali in fase di progettazione del prodotto, scegliendo quelli più appropriati, così come opta per le confezioni più allettanti in fase di commercializzazione. Si conducono studi molto approfonditi nel packaging, ad esempio, riguardo i sacchetti delle patatine fritte. Il rumore prodotto dall’involucro nelle nostre mani, deve richiamare la fragranza del contenuto. I ristoranti pongono grande cura al peso delle posate e alla morbidezza dei tovaglioli, perché questi fattori hanno una notevole ripercussione sulle scelte degli avventori. Gli esercenti commerciali più avveduti non mancano di mettere a disposizione dei clienti campioni dei prodotti, perché sanno molto bene che questo accorgimento gioca un ruolo chiave sulla decisione di acquisto. Gli Apple Store ne sono un esempio: all’interno di questi punti vendita è possibile testare i famosi computer Mac. Chi ha vissuto questa esperienza avrà certamente notato che i tasti dei notebook hanno una risposta alla pressione che non ha niente a che vedere con quelli degli altri personal computer.

Marketing olfattivo: Molte aziende usano odori come componente fondamentale del marketing esperienziale, avvalendosi di sostanze artificiali. I profumi sono certamente connessi alle emozioni, ma in realtà – coerentemente con l’effetto Proust – agiscono sui ricordi. L’obiettivo è quello di evocare memorie piacevoli per incentivare l’acquisto. Questa tecnica è principalmente utilizzata nell’industria alimentare, attraverso l’uso di aromi che attraggono i clienti. Starbucks, catena nota in tutto il mondo per i suoi coffee-shop, oltre all’ausilio di effetti musicali, decorazioni e illuminazioni, si concentra principalmente sul marketing olfattivo. In particolare sparge essenze che vanno a sommarsi a quelle prodotte naturalmente dalla mescita delle bevande. In modo molto più diretto ed evidente i supermercati provvisti di panetterie o di banchi gastronomici che propongono cibi pronti, incrementano i loro profitti esaltando gli aromi in modo artificiale.

Marketing gustativo: anche in questo caso siamo in presenza di tecniche utilizzate perlopiù nel settore alimentare. Si pensi, ad esempio, alla progettazione delle cucine e dei suoi accessori. Mi riferisco in particolare a quanto una pentola o un utensile di cottura ben concepiti possono contribuire al sapore delle portate. Molti di questi strumenti hanno quindi una mission di prodotto, il cui scopo non è quindi solamente quello di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali.

Il gusto interagisce fortemente con l’olfatto. Ecco perché i sapori appaiono molto diversi se questo senso viene meno, al punto che a volte è difficile riconoscere alimenti, anche se sono stati provati diverse volte. La gestione della componente gustativa-olfattiva, è quindi un aspetto centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzi di trasformazione. Le aziende usano il marketing gustativo per persuadere il cliente all’acquisto, tramite prove sapore (quelle che si conducono bendando le persone) o direttamente tramite campioni omaggio. È provato, infatti, che i consumatori sono propensi ad acquistare ciò che hanno già provato. Oggigiorno, a causa della globalizzazione e l’emergere di nuovi sapori, le industrie alimentari si devono adattare costantemente per incontrare i gusti dei clienti. Alcune catene di fast-food personalizzano i propri prodotti in base all’area geografica: lo stesso hamburger acquistato a Tokyo o a Stoccolma contiene ingredienti diversi, per via di aspettative differenti e per questo motivo l’imperativo è attrezzare laboratori interni per testare nuovi gusti e creare nuovi sapori. Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, sciroppi, integratori), l’estetico-medicale (colluttori, dentifrici), per i quali la definizione di sensazioni gustative assume un valore decisivo nella scelta del prodotto.

Tutte queste considerazioni meritano attenzione poiché le ricerche dimostrano che i consumatori sono sempre più esigenti, vogliono acquistare prodotti che soddisfino il bisogno di stimolare le proprie emozioni e forniscano tutte le informazioni necessarie. L’esperienza e l’interazione con i prodotti possono essere un elemento critico di successo per differenziarsi dai concorrenti e un motivo per i consumatori per diventare clienti fedeli e divulgatori più o meno consapevoli di quel prodotto. Vediamo alcuni dati statistici. Il 60% delle persone concorda con l’affermazione “il fattore più importante per il quale decido di acquistare un prodotto o un servizio è l’esperienza complessiva che ho con quel marchio“. La stessa ricerca, inoltre, riporta che il 44% ha dichiarato che pagherebbe un po’ di più per marche che offrono un’esperienza unica. Agli intervistati è stato anche chiesto di elencare i fattori che rendono unica l’esperienza. Ecco il risultato:

  1. impressione iniziale del marchio
  2. servizi e attenzioni nel post vendita
  3. comprensione per i problemi manifestati
  4. elementi distintivi rispetto agli altri
  5. personale che anticipa i bisogni futuri

La considerazione finale più importante è l’invito a non cadere nell’errore per cui se un prodotto ha tradizionalmente suggestionato alcuni sensi, si dovrà continuare ad agire esclusivamente su di essi. Un’azienda che produce estrusori per prodotti in plastica ha recentemente ridefinito il design dei propri macchinari, rendendo più sinuose e morbide le linee del rivestimento e usando colori più vivaci. Queste caratteristiche agiscono sulla prestazione finale? Certamente no, ma il risultato è stato che ad una fiera di settore il numero di visitatori attratti allo stand, incuriositi da quella novità, è aumentato esponenzialmente. Quali sono i sensi che i vostri clienti potenziali potrebbero utilizzare da domani nel considerare ed apprezzare maggiormente la vostra proposta?

 

Stefano Donati

 

 

 

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