A partire dall’ultimo decennio, per rispondere all’evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e per rispondere più puntualmente alle loro richieste, è radicalmente mutato il modo di intendere il rapporto azienda-cliente e si è affermato il concetto di “marketing relazionale”.
Questa tendenza basa la sua logica sulla bidirezionalità del rapporto: oggi si presta sempre più attenzione alle considerazioni dei clienti e, di conseguenza, devono essere messi a sua disposizione i mezzi di comunicazione più idonei affinché possa liberamente esprimere bisogni e critiche.
Facendo leva sull’utilizzo di tecniche di marketing diretto – mailing e telemarketing in primis – il marketing relazionale ha ricevuto grande impulso dallo sviluppo della Rete Internet. Il Web, infatti, quale mezzo di comunicazione interattiva, sembra essere lo strumento ideale per il corretto funzionamento delle logiche sottostanti l’approccio relazionale.
Per rendere efficace questa pratica è necessario individuare alcuni plus da proporre ai propri clienti al fine di assicurarsi la loro fedeltà.
LeonardBerry, autore di “Relationship Marketing” ha ideato 5 strategie per lo sviluppare la relazione col cliente:
1) definizione di un core service, attorno al quale costruire la relazione con il cliente. Secondo questo primo assunto non è più sufficiente procurare un prodotto, perché è probabile che i concorrenti propongano qualcosa di simile. É necessario fornire anche il supporto che renda l’acquisto più adatto agli obiettivi del cliente. Technogym, specializzata nella produzione di attrezzature ginniche, fornisce alle palestre che iniziano l’attività, un set completo di strumenti di marketing per dare impulso all’azione commerciale. Il rapporto col cliente non si esaurisce quindi con la consegna dei beni, ma si prolunga ben oltre la fase di avvio di impresa.
2) personalizzazione della relazione con ciascun “key client”. Diverse aziende si sono da tempo indirizzate verso questa politica che tende ad includere il cliente nell’operatività aziendale: istituti bancari che danno il benvenuto non appena si accede alla propria posizione dell’home banking, aziende che approntano canali comunicazione riservati a referenti strategici,multinazionali che prevedono l’accesso alle riunioni interne di alcuni clienti storici, per individuare prima e meglio i bisogni latenti che il mercato a valle non è in grado di esprimere compiutamente.
3) formulazione di una gamma di servizi extra, che consentono un’integrazione personalizzata del servizio base. In questo caso la novità non risiede tanto nel cosaviene messo a disposizione, ma nel comeci si può procurare questi plus.JAS, uno dei colossi internazionali del trasporto, offre 30 prestazioni accessorie al business primario. In questo modo si può rendere molto flessibile il proprio servizio e adeguarlo alle esigenze dei clienti a valle. Il tutto, accedendo con una password alla propria posizione, tramite il portale dedicato.
4) definizione di strategie di prezzo “relazionali”, per sostenere lo sviluppo nel tempo del rapporto. Sappiamo bene come molte catene alberghiere premino i clienti più fedeli, accordando riduzioni sui successivi pernottamenti o accessi scontati alle camere più prestigiose. Tra queste va posta in evidenza la compagnia francese “F1”, che negli anni ’80, ben prima dell’avvento di Internet, adottava queste strategie di fidelizzazione. Il personale della reception verificava le intenzioni dell’ospite al momento del check out mattutino e qualora il cliente avesse accettato una sistemazione in un hotel del gruppo per la destinazione successiva, telefonava direttamente alla struttura consociata, prenotando il pernottamento.
5) sviluppo di adeguate strategie di marketing. Nell’ambito delle strategie relazionali di marketing, merita una menzione speciale YOOX, azienda distributrice di firme del settore moda. Servizi quali “dreambox”, “premiere” e “moneyoox”, attribuiscono una forte personalizzazione all’offerta, col risultato di catturare il cliente e rendere l’accesso al sito un appuntamento fisso.
Tutte queste azioni sono propedeutiche a conservare clienti soddisfatti. La questione è che spesso e volentieri, le aziende non reagiscono se un cliente non si fa più vivo. Ci si vuole illudere che “quando avrà bisogno ci ricontatterà”e se non lo sta facendo, significa che vive un periodo particolare. Purtroppo nella maggior parte dei casi quel soggetto ha deciso di servirsi da qualcun altro.
Stefano Donati
Articolo davvero molto interessante!
La suddivisione nei 5 punti fondamentali mi è piaciuta molto ed è molto chiara.
In quanto utente-consumatore, sono totalmente d’accordo con quanto detto, più mi sento in relazione con un brand più sono spinto ad acquistare nuovamente lì.