Coronashock

Uno shock. Uno shock economico e psicologico che lascerà un segno indelebile. Cosa succederà? Come reagiranno i miei clienti? Come farò a convincere nuovi clienti a scegliermi come fornitore?

Non è facile dare una risposta immediata. Si dice che “per ogni problema complesso, esiste una semplice soluzione… che è sempre sbagliata”. Sì, perché rispetto a quanto sta succedendo è davvero improbabile che si porrà rimedio con una soluzione semplice.

Alcune considerazioni, o per meglio dire ipotesi, si possono tuttavia porre sul tavolo. Partiamo da un assunto indiscutibile: siamo tutti disorientati e questo comporta uno stravolgimento delle abitudini e l’adozione di nuovi modelli di scelta.

Il timore di decisioni sbagliate sarà il nuovo driver che muoverà aziende, professionisti e anche i privati in una direzione o verso un’altra.

Come ho avuto modo di scrivere in una news di aprile 2020, servono “idee di marketing avvincenti e innovative, quelle che ti consentono di prosperare quando i tuoi concorrenti lottano per sopravvivere, quelle che richiedono una rottura col passato”.

Eccomi qui, allora, proporre alcuni suggerimenti su come implementare una nuova strategia per il vostro marketing.

Ho individuato tre linee di approccio al mercato, ognuna funzionale al contesto in cui si opera, con un occhio ai concorrenti ed uno ai clienti (sia già presenti in portafoglio, sia potenziali).

  1. Considerare il ciclo di vita del prodotto, dopo la fase di acquisto

  2. Individuare bisogni e problemi che il cliente ha, ma non dichiara

  3. Porre sotto i riflettori i bisogni del cliente del nostro cliente

Vediamoli uno ad uno.

  1. CICLO DI VITA

Un prodotto “stand alone” troverà sempre un’alternativa sul mercato apparentemente migliore o perlomeno più economica.

Non dobbiamo accettare la logica “ora e qui”, perché è esattamente il criterio che aumenta il potere negoziale dei nostri clienti. Mi spiego meglio: un modello di orologio prezioso di una determinata marca, originale, con garanzia e nuovo di zecca, è reperibile da decine di rivenditori, tutti certificati ed autorizzati, a prezzi diversi.

“Ecco, ho trovato l’orologio che andavo cercando su Internet. L’esercente è affidabile ed ha il prezzo più basso in assoluto. Compro!”

Che senso ha, allora, acquistarlo da uno dei fornitori che lo propongono ad un prezzo più elevato? Apparentemente nessuno.

Alcuni distributori con un negozio fisico pensano di cavarsela con un generico “eh, ma noi diamo un servizio personalizzato…” senza la capacità però di fare apprezzare il vero valore di parole che, buttate lì così, non sortiscono alcun effetto.

Il marketing interviene proprio in questo frangente, quando si passa dal generico allo specifico. Andando a scavare un po’ in profondità, ci accorgiamo infatti che esistono bisogni attinenti al dopo acquisto, di straordinaria importanza.

Sto parlando del ciclo di vita del prodotto.

Questo post-acquisto è pieno d’incognite, che si trasformano subito in preoccupazioni.

“E se poi avessi un ripensamento un annetto dopo l’acquisto?” “Ma quando dovrò fare il primo check a chi mi rivolgo?” “E se volessi rivenderlo, su quali canali potrei contare?” “Ma se poi me lo rubano?” “Sono poi certo che in caso di necessità di riparazione chi ci metterà le mani sia del tutto onesto/affidabile?”

Pensiamoci un attimo: se chi è intenzionato ad acquistare un prodotto di valore, valuta alternative meno economiche, un “motivo” ci sarà.

Dobbiamo identificare questo motivo nel ciclo di vita del prodotto.

COSA FARE:

  1. individuare tutte le questioni potenzialmente “spinose” del post vendita
  2. dare vita ad un servizio specifico, in grado di gestire quell’evenienza

Il prezzo è un finto problema e posso dimostrarvelo facendovi riflettere su quante volte in vita vostra avete deciso in maniera libera e determinata di procedere ad un acquisto, sapendo che sul mercato esisteva un’alternativa più economica.

L’ho fatto anch’io decine di volte e nessuno di noi è pazzo. Abbiamo semplicemente trovato un buon motivo per farlo. Bene, ora diamoci da fare per produrre lo stesso effetto sui nostri clienti.

  1. BISOGNI OCCULTI

Una persona che si rivolge ad un fornitore ha le idee chiare. O almeno pensa di averle.

“Mi ascolti bene, adesso le dico cosa mi serve…”. Non vorrei essere frainteso, è assolutamente certo che la richiesta è coerente con la sua necessità, ma… il cliente non vede soluzioni diverse, perché le sue richieste fanno riferimento solo a situazioni frutto di esperienze passate.

L’incapacità di pensare a nuove soluzioni è connaturata nella figura del cliente.

È infatti piuttosto inverosimile che qualche automobilista si sia rivolto ad un produttore di autoveicoli in questo modo: “senta, ultimamente avverto un senso di disagio mentre guido. In poche parole ho paura. Vorrei un dispositivo che in caso di urto con un ostacolo fisso a più di 25 Km/ora, attivasse in un microsecondo una specie di cuscino che eviti l’urto del mio corpo contro…”.

No, non è successo.

È successo invece che qualcuno del settore automotive abbia intravisto questo timore, se ne sia fatto carico ed abbia inventato l’air-bag.

Esistono aree di bisogno invisibili, afferenti a “dolori” e “utilità” che il cliente non comunica, semplicemente perché fino ad oggi nessuno gli ha prospettato risposte coerenti con quel tipo di situazione!

Lo strumento per individuare questi nuovi bisogni è il Value Proposition Canvas. Questa tecnica fa emergere la parte nascosta delle necessità dei nostri clienti.

Come si mette in pratica? Semplice: passiamo dal cosa ti propongo al perché dovresti comprarlo da me.

Se vendo pennarelli, devo accettare che all’esercente di quella cartoleria, il pennarello della mia azienda interesserà attorno alla zero. Lo sappiamo perché le risposte sono del tipo: “sono a posto” “ho un altro fornitore” “non mi interessa” “ci penso” “ho gli scaffali pieni” ecc. ecc. Perché succede questo? Semplice: non ha un buon motivo per sostituire il suo fornitore e procedere all’acquisto.

QUESTO MOTIVO HA UN NOME: EFFETTO.

LE PERSONE NON SONO INTERESSATE A PRODOTTI E SERVIZI, SONO INTERESSATE AD EFFETTI!

La questione è che se proponiamo argomentazioni vecchie, il cliente potenziale rimarrà col vecchio fornitore. Ecco da cosa nasce il famoso “ci devo pensare”. Facciamo così anche noi, vero? È un comportamento socialmente noto come “resistenza al cambiamento”.

 Per questo motivo dobbiamo scovare i bisogni occulti e dobbiamo utilizzare il Value Proposition Canvas. Questo strumento ci fa accedere a queste nuove aree di fabbisogno del cliente. Dopo un periodo di crisi il nostro cliente è impaurito, demotivato e refrattario ad ogni proposta. Figuratevi se vuole i nostri pennarelli. A meno che… A meno che questa proposta non rappresenti un valido supporto che gli farà superare le ansie e i timori che sta vivendo.

L’esercente di una cartoleria non vuole pennarelli. Vuole qualcosa che lo faccia prosperare. Qualcosa che si venda da solo, qualcosa che faccia tornare i clienti e faccia parlare bene di lui, qualcosa che non rimanga invenduto, qualcosa che abbia una buona rotazione delle scorte, qualcosa che si dimostri veramente affidabile, qualcosa che abbia buone marginalità…

…insomma, il nostro pennarello.

Quali sono i “sogni” dei vostri clienti? Quali sono i desideri che non pensa possano trovare una risposta in un prodotto/servizio, ed esagero, quelli “inconfessabili”?

Vi propongo una moto che non è la più veloce, la più parsimoniosa nei consumi, la più maneggevole, la più affidabile; non è la meno ingombrante né quella con la migliore ripresa in assoluto… e certamente non è la più economica.

“Ma tu sei matto, la tieni tu!”, mi direste. Avete ragione, la mia proposta è insensata.

La comprerebbe solo un pazzo o in alternativa chi coltiva un sogno.

Come ha affermato un dirigente di Harley Davidson:

“Ciò che diamo in più ai clienti è la capacità di un contabile di 43 anni, di vestirsi in pelle nera, attraversare piccoli paesi e intimorire le persone che lo guardano”

Ecco cosa è un bisogno occulto, ciò che dà successo a prodotti, anche se non al top dal punto di vista tecnico o tecnologico.

  1. CLIENTE DEL CLIENTE

 Tutti si concentrano sul cliente, ma pochissimi considerano ciò che gradirebbe il suo cliente.

La domanda che dovremmo porci è quindi: “Cosa vuole il cliente del cliente?”

Prendiamo in esame l’acquisto di un ombrellone da spiaggia, un prodotto che tutti conosciamo molto bene.

Produciamo ombrelloni e siamo in mercato affollato, molto competitivo. Il 99% dei produttori si concentra sul contenimento dei costi di produzione perché “un ombrellone vale un altro”.

NOI PRENDIAMO L’ALTRA STRADA

Cosa vuole il cliente finale? NON VUOLE UN OMBRELLONE. Semplicemente vuole godersi una giornata al mare. Eh, ma allora il discorso cambia…

Un ombrellone normale è un ombrellone normale, il nostro ha una custodia provvista di tracolla per trasportarlo più agevolmente, la base del supporto termina con una piccola trivella per fissarlo più facilmente e saldamente nella sabbia, il palo di supporto è provvisto di una mini-custodia munita di serratura per lasciare i nostri beni mentre si va a fare il bagno, i raggi hanno predisposti 2 piccoli ganci per appendere le magliette, ecc. ecc.

Insomma, il nostro non è un ombrellone, ma ciò che consente di trascorrere una piacevole giornata al mare.

Costa di più a produrlo? Certamente si, ma il maggior costo che comportano tutti questi passaggi industriali, sono pienamente giustificati, valutando i maggiori guadagni.

“Si, bravo, ma in molti si accontentano di quello più economico”.

Vero, indiscutibile. Ecco a cosa servirà poi il marketing operativo e il piano di communication-mix in generale: individuare il segmento di mercato disponibile ad un maggior esborso, scoprire attraverso quali canali quel cliente potenziale si informa e implementare un messaggio persuasivo.

Usciamo dalla logica della compressione dei costi di produzione: è una strada drammaticamente rischiosa. Adesso abbiamo tre spunti sui quali lavorare e realizzare un vantaggio competitivo degno di questo nome.

Là fuori c’è gente molto più attrezzata di noi, che con politiche commerciali aggressive (e a volte poco trasparenti), ci farà a pezzi. Realizziamo questi plus. Poi magari ci copieranno, certo, ma saremo già pronti ad introdurre una nuova caratteristica che renderà la nostra offerta ancora più attraente.

Stefano

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