L’impatto economico del passa-parola

Perché il passa-parola ha un impatto così importante? Quando il consumatore è messo di fronte a numerose opzioni, fa frequentemente riferimento alle scelte che hanno compiuto altri soggetti prima di lui. Già Robert Cialdini, autore di “Le armi della persuasione“, ha definito la Riprova Sociale come una leva potentissima nel condizionamento delle scelte: se una moltitudine di individui ha preferito un prodotto rispetto ad un altro, allora “un motivo ci sarà”. Questo è senz’altro vero, ma probabilmente in molti pensano che questo effetto sia da ricondursi esclusivamente ad una migliore qualità.

Esistono, in realtà, anche motivazioni psicologiche che ci spingono ad emulare gli altri

Ci si fida del giudizio delle persone, semplicemente perché lo si ritiene più genuino dei messaggi commerciali inviati dalle aziende. La domanda da porsi è se le decisioni prese seguendo le preferenze di altri consumatori, possano condurre a scelte addirittura peggiori di quelle che sarebbero state fatte autonomamente.

Grant Packard e Jonah Berger hanno approfondito la questione, osservando come esperienza e opinioni modellano l’impatto persuasivo delle parole di chi raccomanda qualcosa. Cinque studi, incluse le analisi dei testi di un migliaio di recensioni in rete, dimostrano che il linguaggio dei consumatori che commentano un prodotto acquistato, determina il valore che il lettore attribuisce al prodotto stesso.

Parrebbe, insomma, che la forma prevalga sulla sostanza.

Prendiamo in esame chi acquista un prodotto per la prima volta, senza esperienze di consumo di altre marche. Esprimendo un commento del tipo “lo raccomando“, chi recensisce porterà a credere che quello sia il prodotto migliore possibile in circolazione. Ora, questo tipo di giudizio è molto più esplicito di un “mi è piaciuto” e quindi molto più persuasivo. Poiché è dimostrato che questa categoria di consumatori meno propensa a sperimentare altre soluzioni predilige prodotti inferiori, i destinatari del passa-parola potrebbero involontariamente essere spinti verso un acquisto di basso valore intrinseco.

Questa ricerca ha una serie di conseguenze sul piano manageriale. Sostituire le stelle o i numeri nei parametri di giudizio con espressioni del tipo “fortemente raccomandato”, tende ad aumentare l’acquisto del prodotto. I dirigenti che si occupano della forza persuasiva del passa-parola, dovrebbero incoraggiare lo staff che implementa il sistema di recensione a considerare questo fenomeno. Si ridurrà drasticamente l’inconveniente che pochi commentatori occasionali diventino  decisivi nel decretare l’insuccesso di un bene. I portali di vendita on-line che riportano i pareri dei consumatori, potrebbero combinare valore espresso e potere persuasivo di un parere, esplicitando il target delle persone a cui il prodotto interessa realmente: il giudizio “raccomando questo libro a chi ama i romanzi gialli che generano tensione emotiva”, ne è un esempio.

Poiché il potere di questa leva è così condizionante, diventa opportuno misurare l’efficacia delle campagne di comunicazione che prevedono il passa-parola indotto. Alcune multinazionali hanno sfruttato queste interazioni sociali per generare profitto, distribuendo campioni gratuiti a ridosso del lancio di nuovi prodotti. Prima della diffusione di Windows 95, la Microsoft ne concesse l’uso gratuito a 450.000 “opinion leader” e nel 2006 la Philips ha regalato uno spazzolino elettrico a 33.000 consumatori.

Libai e Muller dell’università di Tel Aviv insieme a Peres della Pennsylvania University, hanno misurato il comportamento dei consumatori, paragonando 2 campioni di soggetti: quelli che hanno acquistato in seguito ad un suggerimento e quelli che hanno compiuto scelte senza condizionamenti.

Quando su uno dei due gruppi – collegati a due marche concorrenti – agiva un programma di passa-parola, le vendite erano in media superiori dell’80% rispetto all’altro campione. L’aspetto più curioso emerso è che i programmi di passa-parola sono più efficaci per i marchi secondari rispetto ai leader di mercato. Un altro interessante oggetto d’investigazione è come la tecnologia agisce sul passa-parola.

Con l’uso sempre più diffuso dei dispositivi mobili, gli operatori di marketing si ritrovano a monitorare un modello evoluto di comportamento dei consumatori. Gli smartphone e i tablet fanno diventare possibili così tante esperienze in movimento, che gli imprenditori si interrogano su quale strada seguire, dato il moltiplicarsi dei commenti online. Ora che i clienti possono manifestare la loro opinione sull’esperienza che vivono al ristorante, prima che il cameriere abbia sparecchiato, le aziende hanno bisogno di capire quali implicazioni comportano i giudizi postati in tempo reale.

Alcuni ricercatori del Boston College si sono interrogati su come le recensioni trasmesse tramite dispositivo mobile differiscono da quelle scritte con un computer.

Le recensioni prodotte tramite dispositivi portatili sono complessivamente state più critiche e in particolare hanno espresso sentimenti negativi. Il messaggio tramite cellulare tende ad essere scritto in contemporanea all’esperienza, mentre le recensioni scritte col computer vengono riportate dopo il fatto, con il filtro che gli psicologi chiamano la “vista rosea”.

Quando si pensa in modo retrospettivo a qualcosa, si tendere a ricordare l’esperienza sotto una luce più positiva, mentre se si esprime il parere a caldo si è inclini a essere più severi.

L’uso degli apparati mobili, inoltre, porta ad usare un linguaggio più aspro e più guidato dalle emozioni e viziato dall’impulsività, a causa dell’immediatezza di questi dispositivi.

Da questo punto di vista smartphone e tablet sono più attendibili. Le recensioni “mobili” forniscono ai manager un riscontro in tempo reale sulla qualità percepita e consentono di rispondere immediatamente alle questioni sollevate dai clienti.

Oltre a ciò questi pensieri espressi sul momento, costituiscono un giudizio di lungo periodo in rete e condizionano il comportamento di chi volesse decidere di affidarsi al servizio di quel fornitore. Il fatto è che i pareri negativi sono normalmente tenuti in maggiore considerazione perché considerati più utili e ottengono il classico “mi piace” più frequentemente rispetto ai giudizi positivi.

L’uso di una piattaforma mobile ha comportato anche recensioni più sintetiche, essenziali e prive di implicazioni sociali: queste caratteristiche le hanno rese di fatto più interessanti agli occhi dei lettori.

Per gli esperti di marketing, capire come la tecnologia influisce sul passa-parola diventerà un vantaggio decisivo, in un ambiente in cui ogni interazione può essere potenzialmente giudicata.

Cerchiamo di scoprire, allora, come trasformare i clienti nei più efficaci sostenitori. Molti titolari di piccole imprese hanno difficoltà a chiedere ai loro clienti di essere referenziati. Si sentono a disagio nell’invitarli a promuoverli presso i loro conoscenti, perché hanno paura di eventuali reazioni negative. Se si è restii nell’adottare questa tattica, ecco alcune strategie che invoglieranno i clienti a caldeggiare l’offerta del proprio fornitore.

Dare il massimo, sempre. Quando i clienti consigliano un loro fornitore, stanno mettendo la propria reputazione a rischio. Suggeriranno con fiducia solo chi garantisce risultati eccellenti in modo costante. Se non si appartiene a questa categoria o si offre qualità ad intermittenza, le persone non pregiudicheranno mai il loro buon nome.

Se arrivano pochi clienti da referenze attive, bisogna essere onesti con sé stessi circa il livello del servizio erogato e la qualità dei propri prodotti. Ogni tanto è opportuno chiedersi se si trattano veramente i clienti nel modo in cui essi desiderano essere trattati.

Valorizzare il prezzo. Si sente spesso parlare della correlazione “prezzo/qualità”. Questo rapporto esprime la percezione di valore che il cliente ha del prodotto/servizio e, di conseguenza, la misura della sua soddisfazione. Bene, per ottenere questo risultato è necessario produrre una prestazione superiore alle aspettative del cliente. Ecco le 5 leve sulle quali operare:

  1. capacità di produrre il risultato atteso;
  2. capacità concreta di produrre i benefici con la minore quantità di costi (non economici) sostenuti. Esempi di costi non economici sono tempi di attesa, stress e ansia che il cliente subisce;
  3. capacità di fornire un prodotto/servizio coerente con le condizioni e i fabbisogni specifici che il cliente ha in quel momento ed in quel luogo;
  4. capacità di rispettare i principi ed i valori del cliente;
  5. disposizione dei servizi e delle risorse aziendali idonee a favorirne l’utilizzo da parte dei clienti che ne percepiscono il bisogno.

Mettere la propria intelligenza sociale al lavoro. Molti professionisti concentrano tutti i loro sforzi sulla costruzione di un rapporto con i propri contatti principali, dimenticando che è possibile generare il passa-parola anche da chi li circonda. Se tutte le persone che si incontrano nei social media vengono trattate con rispetto e gentilezza, partendo dal capo del cliente per arrivare al suo collega dell’ufficio paghe, si rimarrà sorpresi di quanto molti di loro ci consiglieranno, anche se non hanno sperimentato direttamente i nostri servigi. Attenzione! Questo processo funziona anche in caso d’impressione negativa, quindi, se si commette un errore, meglio rimediare in fretta.

L’aspetto peculiare del passa-parola è che non prevede studi o strumenti particolari: è “sufficiente” essere in grado di deliziare i propri clienti.

 

La campagna di e-mailing efficace

In molti casi, l’insuccesso dell’e-mail marketing, è dovuto alla mancata conoscenza dei fondamentali. I professionisti del settore sostengono che bisogna porre la massima attenzione sul tasso di apertura dei link che conducono il cliente potenziale ad ottenere maggiori informazioni. Questo obiettivo ci conduce a perfezionare un piano che rispetti una serie di passaggi, coerenti con attitudini e desideri del target di clienti che intendiamo sollecitare. Il presupposto sul quale si fonda questa strategia è creare un bacino di utenti che un po’ alla volta saranno persuasi a comprare i nostri prodotti. Va infine individuata una delle tante piattaforme di gestione di newsletter che il settore propone

Creazione di un percorso ad imbuto. Tutto parte dal traffico. Se non si ha una buona fonte di traffico, su internet si è invisibili. Nel mondo reale ci sono diversi modi per ottenere visibilità: il punto vendita, la nostra persona, il telefono. Su Internet non avere visitatori equivale a non esistere. Partiamo dall’utente: l’utente è il navigatore ignaro della nostra esistenza. È ovvio che chi naviga, va alla ricerca di contenuti di suo interesse, ecco perché la prima parte di marketing deve mirare ad ottenere visibilità in rete. Attività di indicizzazione e pubblicità a pagamento come AdWords su Google e SEO (Search Engine Optimization) hanno proprio la funzione di rendere visibili le nostre pagine del nostro sito e dei social media nei quali siamo presenti. Molti social offrono poi la possibilità di rendersi più visibili con inserzioni a pagamento. Questa pratica serve ad agganciare i soggetti potenzialmente interessati.

Iniziare con un obiettivo. È fondamentale decidere che risultato si intende ottenere quando si inviano e-mail. Molte persone sono convinte che l’aspetto più importante sia trovare un oggetto creativo per stimolare il maggior numero di persone ad aprire il messaggio. In molti casi, tuttavia, l’ansia di apparire originale e stravagante, produce una scarsa corrispondenza tra oggetto e contenuto. Quando la gente nota questa discrasia, chiude subito la mail anche se il contenuto è interessante, perché non è inerente alla sua ricerca e si sente in qualche modo manipolata.

Concentriamoci invece sul nostro pubblico: quali sono i contenuti che saranno maggiormente interessanti? Essere in linea con bisogni e problemi del nostro mercato è la strada maestra per proporre temi avvincenti che spingeranno i clienti potenziali all’azione.

Essere chiari nell’oggetto. È raccomandato usare un oggetto che precisi al lettore cosa troverà nel messaggio, quali sono i benefici proposti e che susciti un’emozione immediata (curiosità, urgenza, paura, ecc), per poi invitare all’azione in un secondo momento, durante la lettura. Questo potrebbe significare perdere per strada quei lettori che si lasciano sedurre soltanto da oggetti suggestivi, in mancanza dei quali cestinano immediatamente la mail. Ma quale tra questi due obiettivi è più importante? Ottenere un tasso elevato di aperture per poi subire tanti abbandoni o attrarre un pubblico più selezionato e raggiungere un’alta percentuale di conversioni? I professionisti del marketing si concentrano sulle conversioni.

Usare un messaggio diretto e solo in un secondo momento un “invito all’azione”. Il traffico dovrà essere diretto su una pagina nella quale ci si registra a fronte di qualcosa che si ottiene in cambio (gadget, piccola applicazione, dispense, consigli personalizzati, ecc.) e non su una pagina di vendita. Cercare di concludere la vendita subito, con un visitatore che ancora non sa chi siamo, è un errore grossolano. Normalmente le persone che navigano su internet, a meno che non partano con una chiara intenzione d’acquisto, sono online per cercare informazioni e non per acquistare. Quando il lettore sarà nella nostra mailing list (data base contenente le anagrafiche cui vengono inviate le e-mail), gli scriveremo un breve messaggio, chiarendo qual è il beneficio del click. “Ricevi il 25% di sconto sul tuo prossimo acquisto” è un beneficio evidente, “ricevi il 25% di sconto su tutti i calzini – solo oggi” è in invito all’azione molto più impattante. Fare sapere che c’è un determinato vantaggio, definito ed immediato, aumenta la percentuale di risposta alla proposta.

Cercare di vendere al primo colpo è un grave errore perché:

  1. A meno che non si sia molto noti, si ha a che fare con un pubblico poco propenso all’acquisto (soprattutto in Italia) e quindi, se si vogliono fare clienti, ci si deve prima fare conoscere e conquistare la loro fiducia.
  2. Diversi studi hanno dimostrato che su internet l’acquisto (o anche una semplice richiesta di maggiori informazioni o di un preventivo), arriva dopo diverse visite del cliente potenziale.

Creare una lista pulita. Questo prevede creare gruppi omogenei ai quali inviare offerte in linea con gli interessi manifestati. Aggiungere un campo nella piattaforma di gestione delle newsletter che specifichi i moventi di acquisto dei soggetti presenti e considerarli al momento della creazione del messaggio, fa la differenza. Non bisogna fare “spam” verso chiunque. Se vorremo vendere calzini, dovremo proporli solamente a quelli che hanno manifestato uno specifico interesse nel prodotto, avendolo in precedenza comprato o osservato nel nostro negozio virtuale.

É fortemente sconsigliato cercare scorciatoie per acquisire “follower”, col solo fine di ostentare una presunta popolarità. Diffidiamo al massimo di tutte quelle proposte che si trovano in giro sul web, del tipo “per x euro ti porto 50.000 visitatori in un mese nel tuo sito”. Anche ammesso che ci certificheranno queste visite, chiediamoci chi sono questi tizi.

Infine 12 suggerimenti che trasformano una campagna di mailing in una campagna di mailing efficace:

  1. Quando si propone l’iscrizione ad una newsletter, specificare che i dettagli forniti non saranno venduti né ceduti a terze parti
  2. Proporre le newsletter solo a chi si è imbattuto in una pagina del sito, di un social o a chi ha già fatto precedenti acquisti
  3. Personalizzare il messaggio. Usare un autorisponditore che inserisce automaticamente il nome del destinatario
  4. Fare qualche prova per verificare che il messaggio sia visualizzato bene dai diversi dispositivi (computer, tablet e smartphone di diverse marche)
  5. Alcuni termini come “offerta” o “promozione” inseriti nell’oggetto, potrebbero fare finire la mail nello spam. Una buona idea è porre una domanda del tipo”come risolvi i problemi di…?”
  6. Creare coupon o voucher per offerte riservate esclusivamente ai sottoscrittori
  7. Scrivere in modo informale. Usare il linguaggio che si userebbe tra amici e non quello tipico di una riunione di un consiglio di amministrazione
  8. Fare in modo che l’eventuale offerta/proposta sia a portata di click dall’e-mail
  9. Essere accessibili e rendere ben visibili tutti i contatti
  10. Non eccedere con le e-mail. Una frequenza esagerata potrebbero indurre le persone a sentirsi assaliti e provocare l’abbandono
  11. Nella prima parte della e-mail riassumere bene il contenuto e indurre curiosità e voglia di proseguire nella lettura. Porre l’invito all’azione sempre dopo aver motivato la proposta.
  12. Monitorare costantemente gli indicatori di efficacia delle campagne. In quanti hanno aperto l’e-mail? In quanti hanno cliccato il collegamento dell’invito all’azione?

Questo processo va continuamente affinato e migliorerà nel tempo, ma se adottiamo gli step elencati, è improbabile commettere errori grossolani

Stefano Donati

Il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale sta diventando molto popolare come nuovo modo per attirare l’attenzione del consumatore e coinvolgerlo nella decisione di acquisto.

Le aziende utilizzano questa strategia, perché è un modo per essere conosciuti prima dei propri concorrenti ed uno strumento per venire riconosciuti in fase di acquisto ripetuto, tutto grazie ai test condotti dai consumatori nel punto vendita.

Fare vivere un’esperienza è quindi uno dei modi migliori per aiutare il consumatore a scoprire e capire davvero le funzioni di un oggetto. Il motivo principale per cui si è scelto di utilizzare il marketing esperienziale, tuttavia, è che contribuisce a promuovere e lanciare una novità nel mercato, grazie alla curiosità connaturata nel genere umano.

Il pubblico ha dimostrato di comprendere più facilmente le funzioni di un nuovo prodotto quando lo può sperimentare, piuttosto che informandosi tramite i media. Il marketing esperienziale, inoltre, è in grado di stimolare il passaparola, elemento chiave nello sviluppo del mercato. Il passaparola è la campagna di marketing più efficace e credibile perché i consumatori soddisfatti che suggeriscono qualcosa sulla base della loro esperienza personale, sono una fonte non interessata e quindi molto credibile. Si stima che il 90% dei consumatori si fida della raccomandazione di amici e di conoscenti. Il presupposto del marketing esperienziale consiste nel creare forti legami tra marca e cliente, attraverso i cinque sensi.

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Coronashock

Uno shock. Uno shock economico e psicologico che lascerà un segno indelebile. Cosa succederà? Come reagiranno i miei clienti? Come farò a convincere nuovi clienti a scegliermi come fornitore?

Non è facile dare una risposta immediata. Si dice che “per ogni problema complesso, esiste una semplice soluzione… che è sempre sbagliata”. Sì, perché rispetto a quanto sta succedendo è davvero improbabile che si porrà rimedio con una soluzione semplice.

Alcune considerazioni, o per meglio dire ipotesi, si possono tuttavia porre sul tavolo. Partiamo da un assunto indiscutibile: siamo tutti disorientati e questo comporta uno stravolgimento delle abitudini e l’adozione di nuovi modelli di scelta.

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Fidelizzare il cliente in 5 mosse

A partire dall’ultimo decennio, per rispondere all’evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e per rispondere più puntualmente alle loro richieste, è radicalmente mutato il modo di intendere il rapporto azienda-cliente e si è affermato il concetto di “marketing relazionale”.

Questa tendenza basa la sua logica sulla bidirezionalità del rapporto: oggi si presta sempre più attenzione alle considerazioni dei clienti e, di conseguenza, devono essere messi a sua disposizione i mezzi di comunicazione più idonei affinché possa liberamente esprimere bisogni e critiche.

Facendo leva sull’utilizzo di tecniche di marketing diretto – mailing e telemarketing in primis – il marketing relazionale ha ricevuto grande impulso dallo sviluppo della Rete Internet. Il Web, infatti, quale mezzo di comunicazione interattiva, sembra essere lo strumento ideale per il corretto funzionamento delle logiche sottostanti l’approccio relazionale.

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